能改变行为的
想法。
面向以信息、活动或服务设计为介入手段的团队。评审看重消费者洞察的锐利、执行的原创性，以及通往「可衡量、有伦理意识的行为改变」的可信路径。
三项交付物。
挑出一种具体人群里的一项具体行为。「让青少年读更多书」太宽。「帮助 10 年级女生在期末前读完至少一本长篇非虚构」是我们想要的精细度。
一份活动物料、一个服务原型、一段真的被人用过的台本。产物未必精美，但必须真的被真实的人尝试过。
哪怕只有十个人因此改变了行为、一份前后对照的问卷、一位能为变化作证的老师都行 —— 我们对「诚实」的看重，远高于对「规模」的看重。
你会遇见谁。
品牌与传播赛道在伦敦由 Ben Adeyemi（Studio Northbank）带领，在美洲由 Carla Vélez（前 Wieden+Kennedy New York 策划）共同主导。香港赛区由 BBH 亚太与 Edelman 亚太轮值的资深策划组成。
每支队伍在 11 周内被分配两位导师：一位策划，一位创意总监。每两周与数字与 AI 赛道交叉评图一次。
2024–25 选作。
由学生主导的校园项目，通过重新规划图书馆空间与午餐时段，在四所学校的高压学习窗口中减少了社交媒体使用。
以语音为载体的同辈倾听热线与配套活动，在六周试点中让 10 年级女生的「主动求助」率翻倍。
说服布朗克斯三所学校周围的五家咖啡店加入可重复使用水瓶计划，并配上一组在地导览海报。
说出那个人、那个动作、那份证据。
品牌与传播面向干预手段是信息、服务脚本、空间改变或活动的队伍。物件可以是模拟的。流程：第 2 周界定受众与行为，第 6 周一次小型实地测试（贴出去的海报、发生过的对话、被挪动的桌子），第 8 周测量笔记，第 9–10 周答辩彩排。从未离开设计软件的情绪板，评审会过敏。
「好」的样子：具名的受众（一所学校的十年级女生、一条街区的咖啡馆顾客、考试季的图书馆使用者）、单一行为、现有信息失败的原因，以及一些证据——哪怕难看——证明你的版本打动了任何人。2025 年的「安静时段」「打给 Tina」「免费续杯」出现在本页，是因为它们小得真实。失败的样子：为虚构 NGO 做的品牌识别；只有粉丝目标、没有用户的社交媒体计划；感人但与下一步行动无关的影片。
在房间里你会被问：你们和谁谈过，如果测量结果是平的，你们会停止做什么。请准备好那句话。创意工艺仍然重要——一张糊掉的海报很难辩护——但没有行为的工艺只会被打进「表达」，而不是「方案」。若真正的工作是一套软件，请走数字赛道；不要因为视觉更强，就把 App 藏在活动里。